Эффективная реализация комплекса маркетинга способствует. Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор, который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность работы организации.

Модель 4P.

Комплекс маркетинга в его каноническом виде ("4P") включает 4 составляющих:

• - Продукт - это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку;
• - Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара;
• - Дистрибуция - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей;
• - Продвижение - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика, сбытовая политика, ценовая политика, коммуникационная политика или политика продвижения.

Современные исследователи постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новые концепции - 5P, 6Р, 7Р,... 12Р и 4С, однако общепризнанной все-таки является концепция 4P. Ключевым фактором при этом выступает то, что именно эти 4 элемента могут полностью контролироваться маркетологом. Кроме того, считается, что порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показывает последовательность реализации основных маркетинговых функций:

• 1. Невозможно вообще ставить вопрос о какой-либо программе маркетинга, если маркетолог не имеет в своем распоряжении продукта, который может быть предложен рынку (потребителю). Причем это предложение должно представлять для потребителя определенную ценность. Данную ситуацию полностью определяет известный афоризм маркетологов, общий смысл которого заключается в высказывании: «Если у Вас нет товара, значит у Вас нет ничего». Т. е., не имеет смысла вообще говорить о маркетинге;
• 2. В том случае, если существуют по крайней мере две стороны, каждая из которых заинтересована в обмене с противоположной стороной, они должны иметь какие-либо средства для взаимодействия. Предлагаемый продукт должен быть доступен заинтересованному в нем потребителю, поэтому следующая функция комплекса маркетинга должна решать эту задачу;
• 3. Потребитель всегда оценивает товар не только исходя из набора его потребительских свойств, но и по сумме тех издержек, которые связаны с его приобретением. Здесь речь идет об известном маркетинговом соотношении «цена-качество». Специалисты более четко определяют это соотношение как «полезность-качество»: потребитель анализирует полезность предложенного ему товара и приемлемую для него цену этой полезности. Отсюда вытекает следующая составляющая комплекса маркетинга - ценовая политика;
• 4. Потенциальные участники сделки никогда не смогут узнать друг о друге в том случае, если между ними не будет существовать коммуникаций, - соответственно, последний элемент комплекса маркетинга составляет коммуникационная политика. Стороны сделки должны быть в достаточной степени проинформированы о сущности имеющихся предложений, каждая из сторон должна, используя средства коммуникации, убедить противоположную сторону в привлекательности собственного предложения.

Модель 7P.

Наиболее успешной из "расширенных" трактовок комплекса маркетинга сейчас можно назвать концепцию "7Р", в которой к "4P" добавляются еще 3:

• - Люди - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи;
• - Процесс покупки - то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;
• - Физический атрибут - материальный предмет, который может служить для клиента подтверждением факта оказания услуги.

Эта концепция изначально создавалась для маркетинга услуг, однако сейчас все большее число исследователей пытаются применять ее и к "товарному" маркетингу. Что, тем самым, делает ее еще более уязвимой для критики.

Другие "Р".

Введение новых элементов в комплекс маркетинга обычно обосновывается критикой канонической формулы "4P". В основном концепцию "4Р" критикуют за то, что она ориентирована на микроуровень и затрагивает лишь продавца. При этом для расширения списка "P" обычно используются:

• - Упаковка;
• - Покупка - представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия принятия такого решения;
• - Персонал;
• - Окружающая среда - условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара;
• - Прибыль - капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств;
• - Связи с общественностью - создает положительную репутацию продукту и организации в целом.

Модель "4C".

Элементами модели являются:

• 1. Нужды и потребности покупателя;
• 2. Затраты покупателя;
• 3. Информационный обмен;
• 4. Удобство.

Очевидно, что в данной концепции в качестве приоритета выделяются предпочтения потребителей. Причем этот приоритет действует на всех без исключения этапах процесса производства и реализации товаров или услуг. Однако, традиционный комплекс маркетинга, состоящий из "4Р", так же имеет в приоритете предпочтения потребителей.

При разработке «продукта», «цены», «продвижения» и «каналов распределения» проводятся маркетинговые исследования, изучаются ожидания потребителей. И даже более того - при разработке комплекса маркетинга учитываются не только предпочтения потребителей, но и конкуренты, поставщики, контактные аудитории. И, наконец, управление потребителем просто невозможно, так как этот элемент внешней среды не поддается прямому управлению.

Общая характеристика комплекса маркетинга

Понятие "комплекс маркетинга" впервые было научно закреплено в 1964 г. профессором Гарвардской школы бизнеса H. Борденом. Однако истоки его уходят в далекие 40-е гг. XX в., когда Д. Каллитоп впервые применил так называемый рецептный подход в изучении затрат на маркетинг. Продавец был определен им как "составитель маркетинговой программы из ингредиентов", так как именно он осуществляет планирование стратегии конкуренции, одновременно являясь менеджером, способным интегрировать все составляющие в комплекс маркетинга.

В 1960 г. Дж. Маккарти в целях создания квалифицированных кадров маркетологов синтезировал комплекс маркетинга из таких элементов, как товар, цепа, распределение и продвижение, создав модель "4Р".

В настоящее время наиболее распространенным является определение комплекса маркетинга, характеризующее его как совокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегмента рынка. Это мероприятия, которые способна осуществить компания в целях продвижения своего товара на рынке.

Комплекс маркетинга (marketing-mix) - это набор поддающихся контролю переменных факторов, чью совокупность предприятие использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать комплекс, не только удовлетворяющий потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизирующий эффективность деятельности предприятия.

Концепция Дж. Маккарти <"Р" заключается в следующем: комплекс маркетинга состоит из четырех элементов: товар (продукт - product), цена (рисе), распространение (распределение) товара потребителям (место - place) и продвижение товаров (promotion).

Рассмотрим подробнее каждый из вышеперечисленных компонентов.

Одним из важнейших составляющих комплекса маркетинга является продукт (товар), или ассортиментная политика, напрямую зависящая от направления денежных потоков, его оценки и прогноза.

Ассортимент может изменяться в соответствии с тремя подходами: вертикальным, горизонтальным и комплексным. Вертикальное изменение ассортимента представляет собой начало выпуска продукции, ранее закупаемой у других производителей, а также продвижение ее в собственной торговой сети. Горизонтальное изменение - это расширение ассортимента и выход на новые рынки сбыта в рамках действующей кооперации. Комплексный подход характеризуется расширением ассортимента как в вертикальном, так и горизонтальном направлениях.

Цена как важнейший экономический инструмент комплекса маркетинга оказывает непосредственное воздействие на характер доходности предприятия. Для определения цены любого товара важнейшими показателям возможности его реализации являются спрос на аналогичную продукцию, чувствительность покупательской способности, конкурентоспособность, а также уровень издержек, связанных с се производством и реализацией. Поэтому очень важное направление деятельности маркетинговой службы предприятия - обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии, направленной на разработку политики единой или дифференцированной, высокой или низкой, стабильной или нестабильной, льготной или дискриминационной цены, а также политики, предусматривающей всевозможные надбавки и скидки.

Выбор системы распространения (распределения) является определяющим при определении направления сбытовой политики и может осуществляться как самим предприятием, так и с привлечением торговых посредников - оптовых и розничных продавцов, дистрибьюторов, брокеров, дилеров, всевозможных агентов и т.д.

Осуществлению продвижения товаров (коммуникационная политика) на рынке способствует реклама, связи с общественностью (паблик рилэйшнз), стимулирование сбыта и прямой маркетинг (директ-маркетинг). Все эти инструменты направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и, конечно же, покупателей. Они заключаются в проведении различных акций, конкурсов, лотерей, предусматривающих всевозможные подарки, скидки, льготы и т.д. в целях не только увеличения объема продаж и создания имиджа новых товаров, но и раскрутки и закрепления имиджа того или иного бренда.

Для того чтобы грамотно спланировать прибыльность компании в краткосрочном и среднесрочном периоде, необходимо прибегнуть к помощи операционного маркетинга. Это достаточно эффективное орудие, основанное па продуманной маркетинговой стратегии, базирующейся на измерениях, обработке рыночных данных, а также преобразовании их в достоверную информацию. Иногда самый на первый взгляд модный и качественный товар не находит спроса из-за своей цены и доступности для массового потребителя.

Современный подход к комплексу маркетинга не ограничивается концепцией маркетинг-микса "4Р", а стремится к включению в нее дополнительных компонентов, позволяющих формировать такие подходы, как модель "6Р", "7Р" и даже "Р".

Наиболее успешной (по признаку распространенности в умах маркетологов и ученых) из "расширенных" трактовок комплекса маркетинга можно назвать концепцию "7Р", в которой к "4Р" добавляются еще три: люди (people), процесс покупки (process) и физический атрибут (pehysical evidence).

Люди - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи. Процесс покупки - то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара. Физический атрибут - материальный предмет, который может служить для клиента подтверждением факта оказания услуги.

Концепция "7Р" изначально создавалась для маркетинга услуг, однако сейчас все большее число исследователей пытаются применять ее и к "товарному" маркетингу. Однако это делает ее еще более уязвимой для критики.

В соответствии с вышеупомянутыми подходами модели маркетингового комплекса могут включать следующие дополнительные элементы:

• o упаковка (package);
• o покупка (purchase) - не только предпосылки к осуществлению покупки, но и последствия принятия такого решения;
• o клиентура (people) - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи;
• o персонал (personal);
• o процесс покупки (process) - то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;
• o окружающая среда (physical premises) - условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара;
• o прибыль (profit) - капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств;
• o связи с общественностью (PR), создающие положительную репутацию продукту и организации в целом.

По своей сути концепция "4P" представляет собой маркетинговую позицию, с точки зрения которой продавец подходит к формированию своей стратегии продаж, а потребитель воспринимает ее как получение возможных преимуществ и определенной выгоды.

В настоящее время существует следующая тенденция: для совершенствования баланса внутренней и внешней маркетинговой среды па первый план выходит концепция "4С", элементами которой являются:

• o покупательские нужды и потребности (customer needs and wants);
• o покупательские затраты (cost to the customer);
• o информационный обмен (communication);
• o удобство (convenience).

В качестве приоритета выделяют предпочтения потребителей. Причем этот приоритет действует на всех без исключения этапах процесса производства и реализации товаров или услуг. Интересный подход, однако он вызывает сомнения по трем основаниям.

Прежде всего он не вступает в противоречие с концепцией "4P", также ставящей во главу угла предпочтения потребителей. Поэтому оснований для того, чтобы отдать предпочтение концепции "4С", не существует. Согласно концепции "4C" обязательными факторами, которые необходимо учитывать при разработке концепции маркетинга, являются поставщики, конкуренты, а также контактные аудитории. Однако, как показывает практика, эти факторы не могут считаться определяющими. Соответственно, концепция "АС" носит более теоретический, чем практический характер.

И наконец, управление потребителем заранее обречено на провал, поскольку этот элемент внешней среды практически не поддается управлению.

Как видно из проведенного анализа, несмотря на определенные попытки увеличения числа компонентов комплекса маркетинга, в конечном счете оно остается неизменным. Однако достаточно актуально проведение исследований в сфере взаимодействия комплекса маркетинга и окружающей среды, ресурсов и инструментов маркетинга.

Порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показывает последовательность реализации основных маркетинговых функций:

• 1) невозможно ставить вопрос о какой-либо программе маркетинга, если маркетолог не имеет в своем распоряжении продукт, который может быть предложен рынку с определенной ценностью для потребителя;
• 2) если существуют по крайней мере две стороны, каждая из которых заинтересована в обмене с противоположной стороной, они должны иметь какие-либо средства для взаимодействия. Предлагаемый продукт должен быть доступен заинтересованному в нем потребителю, поэтому следующая функция комплекса маркетинга распределительная;
• 3) потребитель всегда оценивает товар не только исходя из набора его потребительских свойств, но и по сумме издержек, связанных с его приобретением. Речь идет об известном маркетинговом соотношении "цена - качество". Специалисты более четко определяют это соотношение как "полезность - качество": потребитель анализирует полезность предложенного ему товара и приемлемую для него цену этой полезности. Следующий элемент комплекса маркетинга - ценовая политика;
• 4) потенциальные участники сделки никогда не смогут узнать друг о друге, если между ними не будут существовать коммуникации, поэтому последним элементом комплекса маркетинга является коммуникационная политика.

Стороны сделки должны быть в достаточной степени проинформированы о сущности имеющихся предложений, и каждая из них, используя средства коммуникации, должна убедить в привлекательности собственного предложения.

Альтернативная модель комплекса маркетинга была предложена Chekitan S. Dev и Don Е. Schultz в журнале "Marketing Management" за январь-февраль 2005 г. По существу, это та же модель "4P", только с "обратной" стороны - глазами покупателя. В этой модели каждому из элементов классической формулы "4P" ставится в соответствие элемент модели "SIVA":

• o продукт - решение (solution) - насколько подходящее найдено решение проблемы (удовлетворения потребности покупателей);
• o продвижение - информация (information) - знают ли покупатели о решении, и если да, от кого они получают информацию, достаточную, чтобы принять решение о покупке;
• o цена - ценность (value) - знает ли покупатель о ценности операции; какие издержки он понесет, какие выгоды; чем он может пожертвовать, каково будет вознаграждение;
• o дистрибуция (англ. distribution - распределение) -термин, подразумевающий распределение, распространение или взаиморасположение каких-либо объектов. Эффективная дистрибуция позволяет фирме правильно формировать каналы распределения их товаров.

Основных модели комплекса маркетинга и их сравнение приведены в табл. 4.2.

Предприятие само определяет, с каким комплексом маркетинга оно может выйти на рынок. В этом оно может основываться как па своем опыте, так и на наиболее эффективных формах маркетинговой деятельности других компаний.

О сновным стержнем теории и практики маркетинга есть - комплекс маркетинга. Товарная, ценовая, сбытовая и коммуникативная маркетинговая политика - четыре основные элементы комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга также служит хорошей основой для построения плана маркетинга. Для этого достаточно сделать анализ деятельности предприятия по каждому из компонентов.

С изучения покупателей, выявления их мотивов и потребностей начинается маркетинг, целью которого есть продажа продукции и удовлетворение выявленных потребностей. Основным стержнем любой маркетинговой деятельности на рынке выступает комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга - это совокупность инструментов, используемых в маркетинге для воздействия на потребительский спрос. Он включает в себя четыре основных элемента маркетинга, они называются "элементы комплекса маркетинга".

Для понятия "комплекс маркетинга" используют еще и другие названия - "маркетинг-микс", "маркетинговая смесь", "концепция «4Р»".

Первый элемент маркетинга - Товар

Элемент «товар» (англ. product) включает в себя следующие компоненты:

- Собственно товар - совокупность свойств товара, услуги или идеи, которые предлагаются для продажи. И здесь не так важно, какими качественными характеристиками обладает товар. Гораздо важнее, какие потребности покупателей и насколько эффективно он может удовлетворить.

Пример: морально устаревшая, но технологически совершенная пишущая машинка Olivetti, уступающая самому примитивному компьютеру.

- Товарный знак - символ фирмы или товара, позиционированный в сознании потребителей. В маркетинге это искусственно созданный стереотип восприятия товара, но никак не утвержденный в установленном законом порядке логотип.

Пример: различия в восприятии потребителями 90х годов товарных марок фирмы Pierre Cardin и фабрики «Большевичка».

- Упаковка - средство стимулирования покупателей и контрагентов. В маркетинге упаковка рассматривается не столько как средство обеспечения сохранности товара, сколько как дополнительный стимул для принятия потребителем решения о покупке, носитель адресного обращения.

- Услуги - преимущества или удобства, предлагаемые на продажу или предоставляемые в связи с продажей товара. Здесь речь идет либо об услугах как таковых (транспорт, консалтинг, ремонт и т. п.), либо об услугах, предоставляемых в связи с продажей товара, но не связанных с ним напрямую.

Примеры: бесплатный мешочек при покупке или бесплатная стоянка для автомобилей у магазина.

- Гарантия - степень соответствия товара своему назначению. Покупатель, приобретая товар, рассчитывает на его потребительские свойства. Если ожидания не оправдываются, товарная марка перестает пользоваться популярностью.

Пример: чайник Scarlett должен кипятить воду и служить достаточно долго, а не только в течение 30-дневной гарантии.

- Сервисное обслуживание - гарантийное обслуживание, удовлетворяющее потребителей. В маркетинге это прежде всего средство поддержания имиджа товарной марки и борьбы за предпочтения потребителей, а не решение организационных вопросов ремонта.

Пример: товары корпораций Samsung и LG в отличие от товаров корпорации Sony предусматривают трехлетнее бесплатное сервисное обслуживание.

Второй элемент маркетинга - Цена

- Ценообразование - деятельность, связанная с установлением цены на товар. не проводится наобум. Здесь есть свои закономерности: дорогие товары требуют больших затрат на продвижение, а цена дешевых товаров сама является стимулом для покупки. Многое в ценообразовании зависит и от степени сегментной насыщенности рынка, деятельности конкурентов и от субъективного восприятия товаров потребителями.

- Скидка - снижение запрашиваемой цены на товар с целью стимулирования продаж. Общий принцип здесь: сначала следует «накидка», а затем скидка. В любом случае продавец ориентируется на базовую цену, ниже которой он не готов продавать, а покупатель - на воспринимаемую цену, которую видит на ценнике. Главный недостаток скидок - покупатели быстро привыкают к скидкам, воспринимая их как должное.

Третий элемент маркетинга - Сбыт

Элемент «сбыт», или «распределение» (англ. place), включает в себя два компонента.

- Каналы сбыта (товародвижения, распределения) - путь, который проходит товар от поставщика к конечному потребителю. Длина каналов определяется числом посредников на пути товара от поставщика к потребителю. Каналы сбыта обычно соответствуют отдельным сегментам потребительского рынка. Задача маркетинга заключается в подборе, организации и отслеживании эффективности (пропускной способности) каналов сбыта.

Пример: пиво можно продавать на оптовых рынках, в специализированных отделах магазинов и через рестораны.

- Процесс сбыта - реальное движение товара от места производства к месту потребления. Сюда входят условия контракта: длительность (разовая сделка или долгосрочный контракт), доставка (самовывоз или транспорт поставщика), оплата (предоплата, отсрочка платежа, консигнация), размер партии, способ доставки (контейнер, почтовый вагон, автофургон, авиа) и т. д. Задача маркетинга заключается в оптимальном согласовании интересов всех участников каналов сбыта для достижения максимального экономического эффекта. Процесс сбыта обычно относят к сфере маркетинговой логистики.

Четвертый элемент маркетинга - Коммуникации

- Реклама - оплаченное продавцом неличное продвижение товара или услуги. К маркетингу относится не вся рекламная деятельность в целом, а только процесс рекламного продвижения товара на рынке. Главное здесь - не технологии изготовления рекламы, а то, как она воздействует на показатели продаж товаров. Маркетинг занимается анализом рынка при разработке рекламной кампании, ее планированием и отслеживанием эффективности.

- Личные (прямые) продажи - продажа товаров посредством личного общения между продавцом и покупателями. Как минимум это подразумевает уровень обслуживания покупателей (предоставление информации о свойствах и преимуществах товара и др.). Как максимум это то, что у нас не совсем верно называется сетевым маркетингом (пищевые добавки, косметика). Задача маркетинга заключается в информационном обеспечении процесса взаимодействия с покупателями.

- Пропаганда - деятельность, направленная на формирование благоприятного имиджа фирмы или товарной марки. Основное отличие пропаганды от рекламы в маркетинге заключается в том, что пропаганда направлена на продвижение имиджа фирмы, а реклама - на продвижение имиджа товара. В целом пропаганда (PR, паблисити, связи с общественностью) подразумевает использование приемов, не подпадающих под действие Закона РФ «О рекламе» (акции, пресс-конференции, спонсорство и т. п.).

- Стимулирование продаж - любая иная деятельность, направленная на стимулирование работы персонала и контрагентов. Сюда входят меры морального и материального стимулирования, повышающие заинтересованность участников системы товародвижения в результатах продаж. Это могут быть премии, бесплатные путевки и Доска почета для торгового персонала или конкурс на лучшего дилера» для контрагентов.

Комплекс маркетинга - это стержень, на котором строятся теория и практика маркетинга. Четыре его элемента образуют основу для четырех видов маркетинговой политики: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной. И одновременно комплекс маркетинга - простейший алгоритм разработки плана маркетинга. Достаточно проанализировать деятельность фирмы по каждому из его компонентов, и большинство проблем найдет свое решение.

Существует укоренившееся мнение о том, что маркетинг направлен на увеличение продажи товаров. Это не совсем так.

Основная цель маркетинга

Основная цель маркетинга - обеспечение предсказуемости результатов рыночной деятельности предприятия, минимизация неопределенности и риска, связанных с приобретением, производством или продажей товаров.

Для достижения основной цели маркетинга используется стратегический подход, в рамках которого решаются следующие задачи:

• Увязка текущей рентабельности с решением долгосрочных задач;
• Прогнозирование будущих изменений рынка;
• Альтернативное распределение ресурсов на приоритетных направлениях.

Формулировка целей и задач маркетинговой деятельности, выполнение условий ее реализации позволяют приступить к планированию маркетинга.

Планирование маркетинга

Планирование маркетинга подразумевает наличие двух видов взаимодополняющих документов: плана маркетинга и программы маркетинга.

План маркетинга

План маркетинга представляет собой документ, определяющий маркетинговые цели, задачи и основные стратегии при продвижении продукции на потребительском рынке. Он носит рекомендательный характер и входит в общий план работы предприятия наряду с финансовым, производственным и другими планами.

Программа маркетинга

Программа маркетинга конкретизирует и представляет собой документ, определяющий, кто, что, когда, где и каким образом делает и за что несет перед руководством персональную ответственность.

Планирование маркетинга подразумевает выбор стратегии и тактики маркетинговой деятельности.

Стратегия маркетинга - это совокупность целей и задач маркетинга по повышению конкурентоспособности продаж через определение основных параметров предложения на рынке.

Например, если перед маркетингом поставлена задача вывода нового товара на рынок, то стратегия будет связана с обеспечением уникальности товара в глазах потребителей по одному или нескольким элементам комплекса маркетинга (свойства, цена, распределение и продвижение). Соответственно она будет включать в себя товарную, ценовую, сбытовую и коммуникативную стратегии продвижения товара.

Тактика маркетинга - это совокупность мероприятий, направленных на обеспечение конкурентоспособности продаж в условиях текущего рыночного спроса.

Разработка тактики маркетинга подразумевает временные, количественные или качественные критерии оценки ее эффективности.

Любой план маркетинга ориентирован на максимальную адаптацию к условиям рынка и корректируется в зависимости от изменения рыночных условий.

Наиболее «продвинутые» фирмы рассматривают маркетинговые планы как прообраз и основу общего плана.

Маркетинговое планирование предполагает реализацию ряда основополагающих принципов:

1. Принцип скользящего планирования - предусматривает корректировку плановых показателей в зависимости от изменения рыночной конъюнктуры. К примеру, план может быть составлен на 2-3 года, но корректировки вносятся ежегодно по мере необходимости. Поэтому в маркетинговые планы включаются так называемые финансовые и ресурсные подушки - резервные фонды на случай непредвиденных обстоятельств;
2. Принцип многовариантности - разработка сразу нескольких вариантов плана маркетинга (обычно два варианта - наихудший и оптимальный). Оптимальный план предусматривает своевременное достижение плановых показателей. Наихудший составляется на случай, если запланированные мероприятия «не сработают» и придется отыгрывать назад. Если же показатели будут гораздо лучше плановых, то придется кардинально перестраивать всю работу фирмы;
3. Принцип дифференциации - подразумевает переориентацию маркетинга на обслуживание отдельных категорий клиентов, отобранных по какому-либо признаку. Дело в том, что товары (работы, услуги) не могут устраивать абсолютно всех потребителей сразу. Различия потенциальных покупателей всегда слишком велики (привычки, образ жизни, потребности, интересы и т. д.).

Следует понимать, что маркетинг неразрывно связан не только со сбытом продукции, но и с ее производством. В задачи маркетинга входит определение особенностей товара и масштабов производства, а также анализ возможных перспектив сбыта продукции.

Другими словами, решения в области маркетинга предшествуют решениям в области производства и определения размеров капиталовложений.

Таким образом, современный маркетинг включает в себя деятельность, направленную на производство пользующейся спросом продукции и приведение всех ресурсов фирмы в соответствие с особенностями рынка для получения максимальной прибыли.

Комплекс маркетинга - это сбалансированная комбинация контролируемых элементов маркетинга, которые предприятие применяет для достижения своей маркетинговой цели на целевом рынке.

1) маркетинг-микс;

2) комплекс "4 Ps";

3) классификация "4 Ps";

4) маркетинговый комплекс;

5) маркетинговая смесь;

6) маркетинговая композиция;

7) инструменты маркетинга;

8) комплекс маркетинговых средств;

9) контролируемые факторы маркетинга;

10) управляемые факторы маркетинга.

Исторически первым возник термин "маркетинг-микс" (от английского слова "ших", что означает "смешивать"), предложенный 1953 Нилом Борденом (Neil Borden), президентом Американской ассоциации маркетинга, на одном из заседаний этой ассоциации. Н. Борден изобрел этот обобщающий термин на основании трудов Джеймса Каллитона (James Culliton), какой смысл практической работы маркетолога свел к сочетанию определенных составляющих элементов (инструментов). Слово "микс" в словосочетании "маркетинг-микс" означает сочетание, сочетание определенных элементов маркетинга для достижения предприятием целевых рыночных результатов. Со временем термин "маркетинг-микс" испытывает определенные метаморфоз и в названии, и в содержании. I960 года Э. Дж. Маккарти предложил комплекс "4 Ps". Он выделил четыре основных элемента маркетинга, название каждого из которых начинается с английской буквы "Р". В состав комплекса "4 Ps" входят следующие элементы:

1) "producto (с англ. -" Товар ")

2) "price" (с англ. - "Цена")

3) "place" (с англ. - «Место») - в этом контексте - "место товара на рынке", то есть сбытовая деятельность предприятия (продажа)

4) "promotion" (с англ. - "Продвижение").

Таким образом, комплекс Маккарти получил название "4 Ps". Маленькую английскую букву "s" в названии комплекса используют по двум причинам:

Во-первых, английская грамматика предусматривает применение "s" в конце слова во множественном числе;

Во-вторых, чтобы подчеркнуть англоязычное происхождение этого комплекса и не путать в этом контексте английское "Р" с украинским (русским) "Р".

Концепцией "4 Ps" Маккарти отметил, что товар, его цена, размещение и продажу на рынке и осведомленность потребителя - это те основные элементы, гармонизация которых побуждает потребителя к совершению покупки.

Элементы комплекса "4 Ps" предприятие использует для влияния на целевой рынок (см. Рис. 3.7).

Рис. 3.7. Сущность концепции "4 Ps"

Таблица 3.6

Характеристика концепции "4 Ps"

Характерные черты концепции "4 Ps", представлены в таблице 3.6, такие:

1) Основное концептуальное значение концепции "4 Ps" в том, что она показывает взаимосвязь между основными субъектами рынка - производителем и потребителем.

2) Составляющие элемента концепции "4 Ps" - потребитель и комплекс маркетинга (товар, цена, продажа, продвижение).

3) Основные субъекты (т.е. участники) концепции "4 Ps" - потребитель и производитель (предприятие, которое производит товар или предоставляет услуги).

4) Основной объект концепции "4 Ps" - потребитель. Это означает, что он находится в центре этой концепции и на него направлены усилия другого субъекта концепции - производителя. Потребитель - элемент концепции "4 Ps", но не элемент комплекса маркетинга.

5) Основной принцип концепции "4 Ps" - соответствие элементов комплекса маркетинга (комплекса "4 Ps") требованиям потребителя. Этот принцип одновременно является общим концептуальным принципом маркетинга как системы управления предприятием, как функции и философии бизнеса.

Каждый элемент комплекса маркетинга имеет определенное значение, играет определенную роль и выполняет определенную функцию в этом комплексе. Функции элементов комплекса маркетинга представлены в таблице 3.7.

Таблица 3.7

Основные функции составляющих элементов комплекса маркетинга

Элемент "товар" - инструмент маркетинга, направленный на формирование таких качеств и функциональных свойств товаров предприятия, которые отвечают требованиям целевого рынка и способствуют удовлетворению его потребностей.

Формируя качественные характеристики товара, предприятие-производитель масс оценить товар с точки зрения потребителя и понять, какими критериями руководствуется потребитель, покупая товар.

Элемент "цена" - инструмент маркетинга, который определяет размер цены продажи на товары предприятия, формы и способы ее выплаты потребителем. Цена - это денежная оценка ценности товара для потребителя. Если потребитель воспринимает цену как сверхвысокую, это означает, что товарное предложение предприятия-производителя не обеспечивает адекватной ценности для потребителя.

Элемент "продажа" - инструмент маркетинга, который охватывает сферу обращения производимых предприятием товаров, формирует способы их доказательства от производителя до конечного потребителя, определяет интенсивность, методы и формы продажи товара на рынке для целевого потребителя.

Элемент "продвижение" - инструмент маркетинга, который обобщает стимулирующую функцию маркетинга и предназначен формировать спрос целевого рынка в нужном для предприятия направлении. Продвижение охватывает непосредственные и опосредованные формы и способы информирования и воздействия на потребителя.

Каждый элемент комплекса маркетинга включает также в свой состав другие элементы, которые детализируют и конкретизируют его содержание в пределах основной выполняемой этим элементом функции. Например, элемент "продвижение" охватывает такие составляющие элементы: реклама, паблик рилейшнз, методы стимулирования продаж товаров и персональная продажа товара.

Эти элементы продвижения воспроизводят стимулирующую функцию маркетинга и направлены на реализацию основной функции продвижения - формирование спроса целевого рынка в нужном для предприятия направлении. Но каждый составной элемент имеет свою особенность и характерные черты для реализации этой цели: реклама представляет собой платную опосредованную форму предоставления информации о товарах и предприятие; паблик рилейшнз обобщает совокупность мероприятий предприятия, направленных на создание и поддержание его целевого имиджа; методы стимулирования продажи товаров - это краткосрочные стимулы поощрения целевых покупателей к совершению покупки; персональная продажа предполагает демонстрацию товара представителем предприятия во время беседы с потенциальным покупателем для продажи.

Детализированный (конкретизированный) содержание составных элементов комплекса маркетинга представлены в таблице 3.8.

Таблица 3.8

Элементы комплекса маркетинга имеют разную временную направленность по их корректировке и возможностей изменения (см. Табл. 3.9).

Обычно предприятие может быстро изменить цену на товар, объемы продаж и рекламные расходы, но разработка новых товаров и трансформация каналов распределения требуют значительных объемов времени. Поэтому в краткосрочном периоде предприятие может незначительно изменить элементы комплекса маркетинга, стратегические же аспекты комплекса маркетинга (особенно в сфере маркетинговой инновационной политики) требуют много времени.

Таблица 3.9

Возможности временных изменений элементов маркетинга в составе комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга - это набор контролируемых элементов маркетинга, которые определенным образом комбинируют, чтобы достичь желаемого результата спроса целевого рынка предприятия для реализации его маркетинговых целей. Исходя из этого, определение "комплекс маркетинга" имеет следующие характерные черты:

1) подчиняется цели маркетинга;

3) содержит контролируемые (управляемые) факторы (элементы) маркетинга;

4) образует определенную комбинацию составляющих элементов.

Подчиненность цели маркетинга означает, что комплекс маркетинга

должен соответствовать цели маркетинга и ориентироваться на ее достижение.

Направленность на целевой рынок предприятия означает, что целевой рынок (потребитель) - это основной объект комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга формируется после определения целевого рынка (сегмента) предприятия и установления маркетинговых целей к нему. Принимая решение о выборе целевого рынка, маркетолог должен понять, как потребители этого целевого рынка выбирают товар из имеющихся на рынке конкурирующих предложений. Предприятие должно четко знать своих потребителей, понимать их потребности, запросы и создать такой комплекс маркетинга, который бы эффективно удовлетворял эти требования и потребности. Поэтому комплекс маркетинга - это средство воздействия предприятия на целевой рынок, прежде всего на спрос потребителя в соответствии с маркетинговой цели. Это влияние не всегда происходит в сторону увеличения, например, в случае такого вида маркетинга, как демаркетинг, основная цель которого заключается в уменьшении спроса и изъятии товара из обращения, комплекс маркетинга также направлен на достижение этой цели уменьшения спроса.

Комплекс маркетинга включает контролируемые (управляемые) элементы маркетинга, то есть такие, которые предприятие может непосредственно формировать и изменять в процессе маркетинговой деятельности. Состояние контроля над определенной переменной величиной означает возможность определять и изменять ее значение. По комплексу маркетинга состояние контролируемости означает, что предприятие в лице маркетолога может управлять каждым элементом комплекса маркетинга, то есть определять, создавать и изменять этот элемент. Предприятие непосредственно создает и изменяет элементы комплекса маркетинга: формирует определенное качество товара, устанавливает цену продажи товара, определяет и форму его продажи на рынке и создает соответствующий комплекс продвижения. Таким образом, предприятие оказывает непосредственное влияние на элементы комплекса маркетинга в отличие от неуправляемых внешних рыночных факторов - факторов маркетинговой макросреды и конкурентов, поставщиков, потребителей, посредников.

С вышерассмотренных характерной черты комплекса маркетинга (содержит управляемые элементы маркетинга) логически вытекает его следующая характерная черта - наличие определенных комбинаций составляющих элементов. Поскольку предприятие непосредственно формирует все составляющие элементы комплекса маркетинга, то, предоставляя каждому элементу определенных характеристик (табл. 3.8.), Можно создать множество комбинаций этого комплекса. Учитывая возможности современных информационных технологий и рассматривая каждый элемент комплекса маркетинга как переменную величину, можно предоставить ему цифровой формы, что позволит создание бесконечного количества вариантов комплекса маркетинга. При этом различные комбинации обусловят различные рыночные результаты, поэтому из возможных комбинаций следует выбрать только одну - самую эффективную.

Для того чтобы быть эффективным, комплекс маркетинга должен соответствовать определенным требованиям (см. Рис. 3.8).

Рис. 3.8. Требования к эффективному комплекса маркетинга предприятия

Первые два принципа эффективности - направленность на достижение маркетинговых целей предприятия и соответствие потребностям целевого рынка - вытекают из сущности комплекса маркетинга и одновременно является его характерными чертами, рассмотренными выше.

Принцип сбалансированной комбинации составляющих элементов комплекса маркетинга означает необходимость создания из этих элементов определенной органической согласованной совокупности.

Все элементы комплекса маркетинга - товар, цена, продажа и продвижение - должны быть оптимально сбалансированы между собой и образовывать единое гармоничное сочетание (гармоничный комплекс). Например, если товар предприятия высокого качества, то цена должна служить признаком этого качества и воспроизводить эти преимущества - цена будет также высокой (престижной). Продвижение должно быть направлено на доведение этих преимуществ в целевой аудитории. Продажа товара также следует согласовывать с общей стратегической рыночной позицией товара. В этом случае он будет иметь эксклюзивный характер.

Нужно избегать противоречащей неэффективной комбинации элементов в формировании комплекса маркетинга. Например, на ранних этапах становления маркетинга в Украине некоторые предприятия провозглашали такую ​​рекламу: "Мы предлагаем товары высокого качества по самым низким ценам". Такая реклама - пример противоречащей комбинации элементов маркетинга "товар" и "цена". Не надо быть высококвалифицированным маркетологом, чтобы понять, что высокое качество товара объективно не может предусматривать самую низкую цену. В этом случае или качество товара не столь высока, или цена не столь низкая, как рекламируются. Поэтому позже предприятия стали показывать в рекламе оптимальное сочетание цены и качества: "европейское качество по приемлемой цене", "высокое качество по доступной цене" и др.

Принцип формирования (обеспечение) конкурентных преимуществ предприятия означает, что комплекс маркетинга имеет образовывать такую комбинацию элементов маркетинга, которая лучше, чем у конкурентов, удовлетворяет потребности целевого рынка за счет создания отличных от конкурентов преимуществ для потребителя.

Принцип соответствия ресурсам и возможностям предприятия подчеркивает необходимость реальной и рационального построения комплекса маркетинга в соответствии с ресурсных возможностей предприятия. Эти ресурсные возможности определяются состоянием финансовых, трудовых, технических, технологических и организационных ресурсов предприятия по их способности реализации сформированного комплекса маркетинга.

Основные элементы комплекса маркетинга "4 Ps" (товар, цена, распределение, продвижение) олицетворяют четыре главные направления принятия маркетинговых решений. Управление комплексом маркетинга направлено на то, чтобы сформировать такие элементы комплекса, которые в наибольшей степени отвечают потребностям целевого рынка и удовлетворяют его потребности лучше, чем конкуренты. Таким образом, управление комплексом маркетинга образует основную сферу реализации концепции маркетинга.

Преимущества и недостатки комплекса маркетинга обобщенно в таблице 3.10.

Таблица 3.10

Преимущества и недостатки комплекса маркетинга "4 Ps"

Комплекс маркетинга "4 Ps" служит фундаментом маркетинговой теории и практики. В то же время четкая определенность и систематизированность комплекса маркетинга - это непременное, но недостаточное условие для создания методики его успешного применения.

Комплекса маркетинга свойственны определенные недостатки.

Во-первых, составляющие элементы некоторых "4 Ps" коррелируются друг с другом. Например, элемент "упаковка" относится и к Product, и к Promotion. Элемент "персональная продажа" можно рассматривать и с позиции его принадлежности к элементу Place как разновидности методов продажи, и к элементу Promotion как стимулирующего мероприятия маркетинга.

Во-вторых, комплекс маркетинга "4 Ps" требует определенной адаптации к конкретной разновидности бизнеса и / или рынка.

В-третьих, содержание элементов комплекса маркетинга тесно переплетается с другими функциями экономики и менеджмента. Например, при формировании маркетинговой политики ценообразования трудно определить, где заканчиваются функции маркетинга и начинаются функции финансового и бухгалтерского отделов. Или по сфере инновационной деятельности: насколько маркетинг имеет углубляться в вопросы и проблемы технологии? Показательным в этом смысле является выражение Питера Друкера: «Есть две и только две базовые функции бизнеса - маркетинг и инновации. Маркетинг и инновации образуют (производят) результат, все остальные функции - это только расходы".

В-четвертых, комплекс маркетинга не позволяет количественно оценить вклад каждого элемента в комплекс маркетинга. Например, элемент комплекса существенный в определенной рыночной ситуации и как это количественно оценить? Как измерить и оценить влияние самого комплекса маркетинга на результаты маркетинговой деятельности предприятия? Теория маркетинга требует дальнейших разработок методики измерения и прогнозирования как самостоятельного, так и совместного влияния инструментов комплекса - маркетинга "4 Ps".